1. זיהוי תכונות וערכים
כשעוסקים בתכונות מתמקדים במוצר/שירות. כשעוסקים בערכים המוקד הוא הלקוח.
תיאור תכונות – שימוש בשמות עצם/תואר (רכיבים, צבעים, מידות, מחירים). תיאור ערכים – פועל/תואר הפועל (לחסוך, ליהנות, במהירות, בהנאה). כאשר מדברים על תכונות, נושא המשפט יהיה מוצר/שירות. כשעוסקים בערך, הנושא יהיה כמעט תמיד הלקוח.
תכונה היא אובייקטיבית (תקפה באותה מידה לכל לקוח פוטנציאלי). ערך תלוי במשתמש/לקוח ולכן הוא סובייקטיבי (גם ערכים אוניברסליים). ערכים כמעט תמיד יהיו מבוססים על תכונות. תכונות יהיו מורכבות בדרך כלל מתכונות אחרות יסודיות יותר. ישנן תכונות המקושרות באופן הדוק בתודעת הצרכן לערכים מסוימים. אבל הקשר ההדוק הזה אינו מתקיים בהכרח בכל צמד תכונה-ערך. טעות נפוצה בניסוח המסר הפרסומי היא הדגשת תכונה מתוך הנחה מוטעית שהצרכן יסיק בעצמו מהו הערך המקופל בתוכה. בשלבים של פיתוח מוצרים או מציאת הבטחות למוצרים קיימים לעומת זאת, נפוצה הטעות ההפוכה: סומכים על הצרכן שיאתר ויזהה תועלות בעצמו, בלי להציע לו תכונות להתבסס עליהן. לאחר קריאת הבריף, מכינים רשימה של תכונות וערכים המופיעים בהבטחה הפרסומית, בסיבות להאמין ובאסטרטגיה בכלל. בוחרים בערך שבו רוצים להתמקד, ויחד עם הערכים והתכונות המחוברים אליו הוא יהווה נק' מוצא לעבודה הקריאטיבית. התרשים משמש בעצם גם ככלי בקרה למידת הבהירות והמיקוד של הבריף.
2. הקצנת מאמץ הגדירו באופן בהיר ומדויק מיהו הצרכן הפוטנציאלי ומהו המוצר המוצע. חישבו על מצבים יום יומיים הקשורים לשימוש במוצר. בחרו באחד המצבים שתיארתם והוסיפו לסיפור מכשול – משהו שמונע מהצרכן לעשות שימוש במוצר באופן נורמלי.
חשבו על פעולה שהצרכן יכול לבצע כדי להתגבר על המכשול. הקצינו את המאמץ:
כמותית – פעולה רגילה אבל במידה מוגזמת
יחסית – הפעולה סבירה כשלעצמה, אך מוגזמת ביחס לערכו של המוצר
הקשרית – הפעולה מתבצעת במקום, זמן או הקשר חריגים
אישית – הפעולה מתבצעת ע"י האדם (חיה, יצור) האחרון שהייתם מצפים לה ממנו. הציגו את המאמצים או תוצאות כלשהן של מאמצים אלו.
הערות:
פרסום העובד לפי עקרון של הקצנת מאמץ, יכול לעבוד רק במידה והערך של המוצר מובן וברור לחלוטין לקהל היעד (כי הוא לא מציג שום ערך/תועלת מפורשים של המוצר).הקצנת מאמץ היא אמצעי ליצור בידול מותגי ע"י הפרסום עצמו, במצב שבו יתרון ממשי על פני המתחרה אינו קיים או אינו נתפס בעיני הצרכנים כקיים.ניתן לנצל הקצנת מאמץ כדי להפנות את תשומת לב הצופים לתכונות/ערכים של המוצר שעדיין אינם ידועים להם.המאמץ המוקצן חייב להיות מוגזם מאוד, אחרת מתקבל רושם של טענה שחצנית ובלתי מבוססת ונוצרת התנגדות אצל הצרכן.יש להקפיד על הטבעה חזקה ככל האפשר של שם המותג והלוגו.
3. הפעלה. כותבים את המסר ומתמקדים בבעיה או בפיתרון. מתכננים ניסוי שתוצאותיו מוכיחות את אמיתות המסר תוך שימוש באחד החושים. בוחרים מדיום פרסומי לבצע בו את הניסוי. מוצאים דרך לגרום לכך שהצופה יבצע בפועל את הניסוי המתוכנן, תוך שימוש במדיום שנבחר. מוצאים דרך משכנעת להזמין את הצופה לבצע את הניסוי על סמך:
הערות:הפעולה שאינה מצליחה להפעיל – משאירה רושם רע. תן לצופה סיבות טובות לפעול וכך גם תקל עליו.לעיתים אפשר להציע פעולה עם קריצה (צפצף כשאתה עובר ליד השלט, כדי להבין מה זה אגרוף של מוחמד עלי, תדביק את המודעה הזו לקיר ורוץ לתוכה).הפעולה היא דרך יעילה במיוחד לאלץ את הצופה להכיר בקיומה של בעיה שאותה נטה להדחיק עד כה.הפעלה מקדמת בד"כ את הקטגוריה כולה ולאו דווקא את המותג שלך ("אני באמת צריך שמפו נגד קשקשים", "חשוב שאעשה ממוגרפיה", "צבע לשיער יכול לעשות בשבילי נפלאות").ניתן לעיתים לבסס הפעלה על פעולה שאותה הצופה מבצע ממילא. במקרה זה הפרסום רק יפנה את תשומת לב הצופה לפעולה שנעשתה (כשהפכת את הדף עשית יותר רעש ממה שתשמע באזור שלנו).
4. החסרה: התחל מהמודעה/סרט/שלט והחסר אחד או יותר מהמרכיבים הבאים:
– כותרת
– קופי
– ויזואל
– תמונה של המוצר
– לוגו
– שם המותג
– מרכיבי המדיום
– הבטחה לאחר כל החסרה, בדוק את התוצאה. השאר את המודעה כפי שהיא, או החלף את הרכיב החסר. אם המודעה ההתחלתית כוללת ויז'ואל, נסה להחסיר ממנו גם מרכיבים. בדוק באיזו מידה המודעה המוחסרת יכולה לשמש להעברת המסר, או להביא תועלת אחרת. בצע את ההתאמות הדרושות.
הערות:כאשר מפעילים החסרה, יש לבחור תמיד במסלול הנוגד את הנטייה הטבעית. "לחשוב נגד הזרם" פירושו לבחור בכל צומת את המסלול ההפוך מזה שהיית בוחרים בדרך כלל:
– צומת ראשונה – להחסיר במקום להוסיף. אל תנסו "לשפר מודעה ע"י הוספת מרכיבים. החסירו דווקא מרכיבים רצויים ולא מיותרים.
– צומת שניה – נסו לחשוב על המודעה המוחסרת כמו שהיא, בלי למצוא תחליף למרכיב שהוחסר. רק לאחר שמוצו האפשרויות בגירסה "מוזרה" זו, נסו לבצע החלפה כדי למלא את התפקיד החסר.
5. הקצנת תוצאות בחרו תכונה או ערך והגדירו אותם במדויק. בתבנית זו מתייחסים לתוצאות של השימוש במוצר/שירות במקום להתייחס במישרין לתכונותיו או לערכים המופקים ממנו. הניחו שהצרכן יכול ליהנות מהתכונה או הערך באופן קיצוני וללא כל מגבלות. ערכו רשימה של תוצאות ישירות של התכונה או הערך במצב כזה (בשלב זה – תוצאות מציאותיות וסבירות). האם אתם יכולים להשתמש באחת התוצאות האלו כדי ליצור מודעה? בחרו תוצאה אחת מתוך הרשימה, והכינו רשימה של תוצאות שלה (תוצאות של תוצאות של השימוש במוצר). תוצאות אלה צריכות להיות מוגזמות ומוקצנות. האם אתם יכולים להשתמש באחת התוצאות האלו כדי ליצור מודעה? אם כן, עברו לשלב האחרון. אם עדיין אינכם מרוצים, חיזרו על התהליך (תוצאה של תוצאה של תוצאה וכו').
לסיום יש לחבר את התוצאה המוקצנת בחזרה למוצר או למותג. חשוב לוודא שהתוצאה (או התוצאה של התוצאה וכו') אינה רחוקה מידי מהמוצר. אם כן, יש לחזור לשלב הקודם ולבחור תוצאה שתרחיק אותנו פחות.
לא לשכוח להזכיר באופן בולט את המוצר או המותג, וליצור קשר אמיץ בינם לבין התוצאה.
הערות:התוצאה המוקצנת אינה חייבת להיות חיובית או אופיינית לשימוש רגיל במוצר (או השירות). דוגמא: מע' סאונד ברכב שגורמת לגשר להתמוטט. ברור שיכולת זו אינה מציאותית ואף אינה רצויה, אך היא מעבירה מסר ברור אודות תכונה מסוימת – עוצמה של צליל ובאסים.
6. אלטרנטיבה אבסורדית הגדירו באופן בהיר ככל האפשר מה בדיוק אתם רוצים לומר. התמקדו בתועלת. חישבו על מס' אלטרנטיבות המובילות להשגת התועלת הזו. בחרו באחת האלטרנטיבות. אם היא כבר אבסורדית – השתמשו בה. אם לא, הפכו אותה לכזו. לשם כך ניתן להשתמש באחד מהאמצעים הבאים:
– להמציא מתקן או תהליך המבצעים את הנדרש
– לחקות את התפקיד של האלטרנטיבה באופן מגוחך
– להגזים את האלטרנטיבה מבחינה כמותית
– למצוא דרך מתוחכמת אך בלתי מעשית למימוש האלטרנטיבה
– הלוואי ומשהו היה משיג את התועלת (wishful thinking)
הערות:אלטרנטיבה אבסורדית היא שימושית ביותר כשאחד או יותר מהתנאים הבאים מתקיימים:
– כאשר מקדמים קטגוריה שלמה ולא מותג מסוים. המסר הוא שהיות והאלטרנטיבה כה מגוחכת (זקנה מבריחה פורצים בנביחות, שואב אבק מסלק קשקשים) ולכן לא ניתן להשתמש בה, הצרכן חייב לעשות משהו כדי להתמודד עם הבעיה.
– כשהמסר מתמקד בעובדה שמציעים פתרון לבעיה, ולאו דווקא בתכונותיו הספציפיות של הפתרון המוצע (במקום לדבר
במהירות מזעזעת בסלולרי, נצל את התעריפים המוזלים בטלפון הקווי).
מתי להשתמש בה:
– כאשר הפיתרון, לאחר שהוצג, הוא ברור ומובן, ואינו דורש הסברים והבהרות (תעריפי שיחות נמוכים, מנעול בלתי חדיר לפורצים).
– כשהבעיה כל כך מציקה לצרכן הפוטנציאלי, שהוא/היא יקבלו בזרועות פתוחות כל פתרון סביר (או שתוצנח ממטוס כל בוקר לעבודה, או שתמצא משרד מחוץ לפקקים).
7. דימוי (מטאפורה) הגדירו את המסר המרכזי. הגדירו את הרעיון המרכזי שצריך לשייכו למוצר במסר המרכזי מצאו מס' סמלים (רעיונות, תמונות, עובדות) הקשורות לרעיון המרכזי. תבחרו את הסמל שקהל המטרה הכי מתחבר אליו ושגם משוייך בצורה חזקה לרעיון המרכזי במסר המרכזי. הכינו רשימה של מרכיבים, תכונות ופרמטרים חיצוניים המקושרים ישירות למוצר, ורשימה כנ"ל לסמל הנבחר. בחרו זוג מרכיבים או תכונות מהמוצר ומהסמל (אחד מכל אחד) ותנסו לחברם בצורה הדוקה – ממש לאחד ביניהם.
הערות:על מנת לבנות קמפיין יעיל ובעל אימפקט, יש לקשר באופן הדוק בין הסמל לדימוי, עד שיהיו ממש מאוחדים.מטאפורה יעילה כאשר רוצים להוציא החוצה שת"פ חדש, יוצא דופן ומעניין (קונצרט ג'אז בגן החיות).נשתמש בה גם במצבים בהם המסר הוא אבסטרקטי הוא קשה להגיד אותו, – סמל יכול לסייע ולהפוך את המסר לקונקרטי יותר.מתאימה מאוד לקמפיינים סדרתיים מתמשכים (אבסלוט וודקה).