מה אני אעשה איתך?" הדהדה השאלה בחלל האויר. זאב ליכטנזון הסתכל עליי במבט נעים אך תמה.
ינואר 95', אני יושב במשרדו של זאב במשרד הפרסום "ליכטנזון תקשורת שיווקית". לבוש מדי סרן בחיל הים, עומד לסיים עוד חודש תואר ראשון במנהל עסקים. "אני מבין שאתה מסיים את התואר בהצטיינות, והיית בתפקידי ניהול בצבא, אבל אין לך ניסיון בפרסום". במהלך החודשים שלפני כן, נחשפתי במהלך הלימודים למס' קורסים בפרסום, במסגרת ההתמחות בתקשורת שיווקית. "זאב, אני מבין מה שאתה אומר, אבל אני בטוח שאני יכול להצליח בענף. קח אותי, שלם לי משכורת רעב (3,300 ₪……) לשלושה חודשים. ואם לא אשכנע אותך בחודשים האלו שאני ראוי, אז תשחרר אותי".
זאב הסתכל עליי במבט תמה של "מה אתה צריך את זה לכל הרוחות?", אבל הבין שמולו עומד מישהו עם זיק בעיניים ותשוקה אמיתי לעבוד בתחום.
טו מייק דה סטורי שורט, חודש לאחר מכן, אמרתי שלום לצה"ל לאחר 9 שנות שירות, השתחררתי בבקו"ם, ומשם עליתי על אוטובוס והגעתי למשרד.
ופתאום נבהלתי. נכנסתי למשרד, יומי הראשון בו, מהסס, מנסה לקלוט מידע ולהבין. הרי לא באמת הוכשרתי להיות תקציבאי. יאללה קופצים למים הקרים – "גדי, אתה תטפל בטיבון ויל, יש מב ע שעולה לאויר עוד חודש". מי? מה" איך? למה? – אמא!!!!!! לקח לי קרוב לשנה להבין את העסק. מי נגד מי. החצנתי את התכונות שמחוללות הצלחה בתפקיד ולמדתי לשלוט ולנתב את האנרגיות שלי נכון.
ההתפתחות המקצועית שלי המשיכה, עברתי לבאומן בר ריבנאי לאחר שלוש שנים אצל זאב (איש צנוע, חכם, מקצועי ונעים הליכות), ושם עבדתי כ-7 שנים כמנהל לקוחות. קינחתי את חיי במשרדי הפרסום ברגב קויצקי בתקופה של 6 שנים.
כשאני נזכר בשנה הראשונה שלי בענף, אני מבין איזו התפתחות הענף עבר – ריבוי ערוצי התקשורת, השתכללות השוק והתחרות, דרישות הצרכנים מצד אחד ודרישות הלקוחות שלנו (החברות המפרסמות) מצד שני, אלו ועוד גרמו לענף לצמוח ולהשתכלל מקצועית . אלו, לצד צמיחה מתמדת בשוק הפרסום בישראל וגידול קבוע בכח האדם בענף, מחזקים את תפיסת מקצוע הפרסומאי כ"נחשב" וכעומד בחזית מאמצי השיווק של חברות רבות.
ומכאן, צמחה הדרישה לכח אדם מקצועי ואיכותי יותר. תואר ראשון? נחמד, אבל לא מספיק. אין נסיון? טוב, תודה, נחזור אליך. רוב האנשים המנסים להיכנס לענף מקבלים את התשובות הנ"ל.
במשך השנים במשרדי הפרסום, כמנהל וכאחד שראיין מאות מועמדים לתפקיד תקציבאי, הבנתי שאני צריך לחפש אצל המועמד מס' תכונות קריטיות שבלעדיהן הוא לא יגדל להיות תקציבאי מצוין. תכונות אלו, אם יש לך אותן, דרכך תהיה סלולה להצלחה (נכתב ע"י ערן גרינברג והח"מ בשנת 2000, אבל כל כך רלבנטי עד היום…..):
תחרותיות. הרצון להגיע למקום הראשון, לעקוף, לחתוך, להזיע, להלחם, לעשות הכל כדי להיות הכי טוב, הכי מהיר והכי גדול. פרסום זה עסק לספורטאים בפוטנציה.
תשוקה. ניתן להציג תכונה זו דווקא מהכיוון המסורתי שלה. במאמר מוסגר הייתי מוכן לקדם מחקר שיבחן את ההשערה שמיניות מנבאת הצלחה בתחום. אבל ברצינות, היכולת להתחבר לאנשים, להניע אותם, לעודד אותם, לדחוף אותם קדימה נעוצה בתכונה זו. תקציבאי הוא מקור לחום- ממנו שואבים עידוד. הוא מייצר סביבה אופטימית- ממנה מוקרן ביטחון, ויש לו את החומר הזה שמדביק אנשים בהרבה נכונות וחשק לביצוע המשימה.
חוסר מנוחה. תופעות הלוואי והסימפטומים לחוסר המנוחה יכולים להתבטא בקופצנות, חוסר הקשבה, אגרסיביות, תקיעות וחוסר ריכוז. אבל ניתן לשלוט בזה ולנתב את זה למקום הרבה יותר חיובי וקונסטרוקטיבי- לדינמיות מחשבתית, יצירתיות ועירנות. מערכות כמו שלנו יכולות להרדם בשמירה, להגן על התיאוריה הראשונית, על המוכר והקיים. התקציבאי ודע לערער על כל אמת. הוא מסתובב עם מצ'טה ומפעם לפעם הוא עורף לפרה קדושה את הראש. כי תפקידו הוא להגיד כל הזמן- אפשר! שהקריאייטיב יביאו את הרעיון- אנחנו נדאג לשכנע, שהאסטרטג יאתר את הטריטוריה- אנחנו נכבוש אותה. כי ככה זה עובד.
סקרנות. בעידן שמידע הוא כוח, האנשים עם הכי הרבה מידע הם החזקים ביותר. האסטרטגים יודעים מה שצריך. על קריאייטיב בעניין הזה חבל לדבר. אנשי מדיה ממוקדים בתחום שלהם. התקציבאי יודע גם את מה שלא צריך. זה כוחו. תובענות. משמעת עצמית וחשיבה כפייתית לאורך זמן.
העובדה שאנו במקצוע שמציע סיפוקים מהירים ומיידיים איננה פוטרת אותנו להציג רמה אחידה בניהול פרויקטים. קשה שלא לעשות אבחנה בין הפקת פלייר לסרטון פרסומת, אבל אין ברירה. הוליווד הקטנה שלנו מורכבת מהרבה פיסות של עזה. האם אתם מאלה שלא דוחים כלום ליום המחרת, רעבים לעוד עבודה, צמאים ליותר אחריות וסמכות, ומחפשים גישה ליותר חלונות? האם אתם מאתרים בעיות שאף אחד לא איתר ופותרים אותם? האם אתם יודעים לאטום את החריצים מהם הפרטים הקטנים בדרך כלל חומקים? האם אתם מוצאים את העבודה בכל רחוב בו אתם מטיילים, חנות שאתם קונים, חלומות שאתם חולמים, שיחה שאתם מנהלים? כ, זה כבר אובחן כחיידק הפרסום.
אהבה. החיבור ללקוחות הוא הסיבה המצדיקה את העסקתנו והופכת אותו למהותי ביותר בתעשיה. קווין רוברטס, מנכ"ל "סאצ'י אנד סאצ'י" קורא לזה "לאב מארק", הצורך לפתח מערכת יחסים עם לקוחות מעבר לאמון- ליחסי אהבה. הרבה משרדים היום יכולים לבוא עם יציאה קריאטיבית גאונית, או עם אסטרטגיה מנצחת. חברות מדיה יכולות לתכנן בשביל כל מפרסם. את ההבדל עושה התקציבאי. היכולת לקשור את הקשרים, להתחבר למחליטנים ולמשפיעים למערכת הדם, לפתח תחושת אמון הוא היתרון התחרותי המבדל שלנו. זה גם ייעודנו. כשהמשרד לא הצליח להגשים את ההבטחה המקצועית בקמפיין מסויים, וריח הכישלון מעלה חששות למכרז, דעו שהחסד שניתן למשרד, אם ניתן, הוא רק הודות לאשראי הניתן לתקציבאי.