מה צרכנים ישראלים רוצים באמת מחנויות קמעונאיות?
מה באמת משפיע על החלטות הקניה שלהם – איפה יקנו, באיזו רשת? מה באמת משפיע על ההחלטה היכן לקנות ועל כוונות הרכישה העתידיות שלהם? מה מרכיב את אותו סל תועלות שנקרא Best Value For Money (תפיסת ערך כוללת גבוהה)? האם המשתנים שמרכיבים אותו משפיעים עליו בצורה שווה?
השאלות הנ"ל הינן שאלות בהן מתחבטים יום וליל מנהלי שיווק, ביודעם שתשובה אמיתית ונכונה לשאלות הנ"ל, תיתן להם את המפתח להצלחה שיווקית, הכברת מכירות ורווחים.
עבודה זו סוקרת את המשתנים השונים המרכיבים את תפיסת הערך הכוללת ללקוח והמשפיעים על קבלת החלטות רכישה של צרכנים בחנויות קמעונאיות בישראל.
השערות המחקר המוצגות בעבודה גורסות כי החלטות הרכישה של הלקוח הישראלי נובעות מתפיסת ערך כוללת גבוהה המתקבלת בביצוע פעולת הרכישה, ומניחות כי לתפיסת ערך זו מספר רב של מימדים משפיעים. עם זאת בעבודה זו נבחנו מספר מימדים נבחרים בלבד.
מטרת המחקר לבחון האם קיים קשר בין תפיסת ערך כוללת גבוהה (Best Value for Money)לכוונות רכישה של צרכנים בחנויות קמעונאיות בישראל, תחת מס' הנחות והשערות מחקר המניחות שישנו קשר בין מס' משתנים המרכיבים את תפיסת הערך הכוללת, ומשפיעים עליו, ובאמצעותם ובאמצעות תפיסת הערך הכוללת, ניתן לנבא כוונות רכישה עתידיות.
אוכלוסיית המחקר כללה 100 צרכנים עם סיום קניותיהם, ב-5 רשתות שיווק שונות, ב-3 קניונים במרכז הארץ. הרשתות בהם נדגמו הצרכנים – שופרסל, א.ל.מ, גולף, סופר-פארם ואייס.
תוצאות המחקר: ממחקר זה ניתן להסיק כי קיים קשר חיובי ומובהק בין תפיסת הערך הכוללת ללקוח (BVM) ובין כוונות הרכישה העתידיות שלו, כך שככל שתפיסת הערך לצרכן גבוהה יותר, כך גדלות בהתאמה כוונות הרכישה שלו באותה חנות/רשת קמעונאית. כמו כן המחקר בדק את המימדים העיקריים של המשתנה הבלתי תלוי – תפיסת הערך הכוללת ללקוח (BVM) ונמצא קשר חיובי מובהק בין המימדים: תפיסת המחיר כנמוך, ערך חברתי, סידור החנות כנעים ונוח, תפיסת השרות כטוב, תפיסת תדמית החנות כטובה, ניסיון העבר, תפיסת האווירה כטובה – לבין תפיסת הערך הכוללת ללקוח. המימדים תפיסת מיקום החנות כנגיש ופעילות פרסום וקד"מ נמצאו כלא מובהקים.
כמו כן ניתן לראות כי המשתנה הבלתי תלוי "תפיסת מחיר כנמוך" משפיע על שני המימדים כאחד: הן על תפיסת הערך הכוללת ללקוח והן על כוונות הרכישה העתידיות שלו. בנוסף, משתנה "ניסיון העבר" מנבא את תפיסת הערך הכוללת, ומשתנה "האווירה הטובה בחנות" מנבא את כוונות הרכישה העתידיות לצד כמובן "תפיסת הערך הכוללת.
לסיכום, מחקר זה שופך אור על חשיבות המרכיבים השונים, בעת בניית תמהיל השיווק, ומשקלם ביצירת הערך הכולל ללקוח, במטרה להשיג בידול, יתרון תחרותי, ובניית מותג חזק ומצליח בישראל.
תפריט
