תיאטרון בקמעונאות

רבות נאמר על הצורך לשלב קניות עם תרבות הפנאי. "תיאטרון בקמעונאות" הופך זאת למציאות. הרעיון בבסיסה של פילוסופיה חדשה זו הוא שרשתות קמעונאיות מצליחות יהיו מקומות שיעוררו למחשבה, בידור וחוויה מיוחדת. ארה"ב מובילה את המגמה הזאת שהלכה והתעצמה באירופה, בעקבות חדירת רשתות קמעונאיות אמריקאיות לאירופה.
בעבר, החוקים הבסיסיים של הקמעונאות היו פשוטים. כאשר רצית לחם, הלכת למאפייה. כאשר רצית בידור, הלכת לקולנוע. היום זה כבר לא כל כל פשוט וישנה חפיפה בין ובתוך מגזרים שונים של הקמעונאות. בשני העשורים האחרונים שני גורמים תרמו במיוחד לגידול בקמעונאות: רווח שולי מוגדל והגברת היעילות.
כיום, יעילות הינה כרטיס הכניסה לתחום הקמעונאי, אך אסור לשכוח שהיעד והאתגר המרכזי הוא מתן תמורה הולמת ללקוח. קצב גידול מתמשך ותשואה מתאימה למשקיעים תתאפשר רק אם הצרכן יבין את "ערך ההבטחה" המוצעת. אם אתה לא מספק לצרכנים את מה שהם רוצים, מישהו אחר קרוב לוודאי ייעשה זאת במקומך. התחרות יכולה לבוא גם ממקומות בלתי צפויים.
כיום, הכללים בנוגע לאיזה סוג של קמעונאי מספק צרכים של איזה סוג של צרכנים ומה צרכנים תופסים כתמורה, אינם ברורים כפי שהיו בעבר. המפתח אם כן הוא לנסות ולהבין מהם הגורמים המשפיעים ומרכיבים את "התמורה האמיתית".
הצרכנים בכל ענפי הקמעונאות מתנסים בשינויים שחלים בחייהם. הצרכנים נאלצים להתמודד עם השינויים הבאים:
לחצים הנובעים מחוסר זמן

ההישגים הטכנולוגיים של המין האנושי בעשרות השנים האחרונות, שבמקרים רבים הוצגו כ"חוסכי זמן כוח עבודה" , באופן מסתורי לא השיגו את יעדם. אם יש דבר אחד שנשחק קשות בתקופה זו, זה הזמן הפנוי. נדמה שזמן הוא המצרך הנדיר והיקר ביותר והופך יותר ויותר לכזה.
מתח נפשי (stress)

תחילה הייתה תקופת האבן, לאחריה עידן החקלאות ואחר כך העידן התעשייתי. כעת אנו חיים במה שניתן לכנות עידן המתח הנפשי. התלונה הפופולארית ביותר בקרב הצרכנים היא זו של מתח נפשי.
 פחות זמן פנאי.
באמצע שנות השבעים רווחו התחזיות שלקראת סוף המאה נעבוד שלושה ימים בשבוע ויהיה לנו המון זמן חופשי. עדיין יש תחזיות כאלה לגבי העשורים הבאים. זה לא קרה וכנראה גם לא יקרה.
שאיפה למלא מספר צרכים בו-זמנית
צרכנים רוצים לעשות שנים או שלושה דברים בו-זמנית ולכן מבקרים ברשתות קמעונאות שעוזרות להם להשיג זאת. כעת, יותר מתמיד ישנו קשר הדוק בין חווית הקניה לתרבות הפנאי.
חברה ויזואלית יותר
צרכנים רוצים יותר ויותר "מידע ויזואלי" ולא רק מידע קולי/שמיעתי, כך שיוכלו לראות בדמיונם את התוצאה הסופית.
צורך בדמויות שניתן לבטוח בהן
ככל שפוחת הכבוד שרוחשים הצרכנים לרשויות המסורתיות ואמונתם שהממשלה מסוגלת לפתור את בעיות הפרט פוחתת, הצרכנים מחפשים דמויות תחליפיות שניתן לבטוח בהן.
קניות מהבית
בהשפעת האינטרנט, יותר ויותר צרכנים יצטרכו סיבה טובה על מנת לצאת לקניות מחוץ לבית.
הפתרון: "תיאטרון בקמעונאות"
על מנת לספק את דרישת הצרכן ל"תמורה אמיתית", קמעונאים יצטרכו להכיר בשינויים האלה ולהגיב על ידי מתן חווית קנייה רלוונטית וכוללת. וזה בנוסף לרמה הבסיסית של הצעת מחירים תחרותיים.
כיום, בעידן שבו המוצרים דומים וקשה לבדלם, האספקטים האמוציונליים המקיפים את המכירה של המוצר עצמו, הופכים למפתח להצלחה. ישנה חשיבות רבה לכוח המותג הקמעונאי. מה שאתה מייצג - החוזה הפסיכולוגי/רגשי שיש לך עם הצרכן הופך לדבק האסטרטגי שקושר את הצרכן לקמעונאי.
המותג הקמעונאי הוא הרבה מעבר לשם החנות והלוגו. למותג יש גם לב ונשמה המהווים את גורם המשיכה האמוציונלי. מותגים קמעונאיים חזקים מתוכננים בקפידה. הקמעונאים חייבים להציג לצרכן את הלב והנשמה של המותג על מנת להצליח לטווח הארוך.
בניית מותג קמעונאי חזק חשובה במיוחד בהתחשב בשינויים המתרחשים במגזר הקמעונאי. המגמה היא אימוץ הקונספט החדש של "תיאטרון בקמעונאות". רשתות קמעונאיות מצליחות לא יהיו יותר רק מקומות פאסיביים בהם הסחורה מוצגת באופן נוח לצרכן למצוא את מבוקשם. הרשתות הקמעונאיות יהיו מקומות של רעיונות, בידור וחויה שיפיחו רוח חיים בחנויות ויקיימו את הבטחת המותג הקמעונאי.
התיאטרון הקמעונאי חייב להיות רלוונטי ולייצג את "מהות המותג". התיאטרון צריך להיות חלק אינטגרלי מהצעת המכר ולא תוספת סתמית. לקמעונאים יש הזדמנות לנצל את שטח החנות על מנת "לשדר" את אנרגיית המותג הקמעונאי. תוך כדי העבודה ביצירת התנסות תיאטרלית עבור הצרכנים יש מקום לשקול שיתוף פעולה עם מותגים משלימים.
בארה"ב "תיאטרון בקמעונאות" הפך כבר לפני כעשר שנים לעובדה והמגמה מתחזקת. והנה מספר דוגמאות:
Barnes & Noble
רשת חנויות הספרים Barnes & Noble יכולה הייתה להיות כמו חנויות ספרים אחרות - משעממת ובלתי ידידותית, אבל היה להם חזון אחר. הם רצו להביא את הספרים לקהל הרחב. הם חשבו על "התמורה האמיתית" שהצרכנים רוצים והחויה התיאטרלית שניתן להגשימה בחנויות הרשת, והגדירו מחדש את כל הנושא של מכירת ספרים.
מכירת כל סוגי הספרים במגוון עצום ומחירי הנחה קבועים על רבי המכר היו רק ההתחלה. מעבר לזאת, כורסאות וספות נוחות ושולחנות קפה מוקמו בשטח החנות, כך שהחנות נראית כמו חדר אורחים ידידותי ונוח, מקום בו אתה יכול לשבת, לשכוח מטרדות היום ומהמתחים בעבודה, ולקרוא כל ספר או עיתון שתרצה. אנשי המכירות בחנות אינם מטרידים את הלקוח ואינם נועצים בו מבט מאשים שמשמעו "אתה גורם נזק לסחורה היקרה שלנו ומרמה אותנו בזה שאתה קורא מספר עמודים בלי לקנות". אנשי המכירות ידידותיים ויעילים מאד אך ימתינו לפניה ממך הלקוח.
פינת קפה איכותי ממוקמת במקום מרכזי בחנות ומעודדים את הלקוחות לקרוא שם ספרים תוך כדי לגימת קפה. בחלק מחנויות הרשת, יש בכניסה בית קפה של Starbucks - רשת בתי הקפה הפופולארית ואיכותית. כך הצרכן זוכה להנאה כפולה כתוצאה משיתוף הפעולה בין שתי הרשתות.
חנויות רבות של Barnes & Noble הפכו למוקד מפגש לצעירים בעלי עניין משותף. יש אזור מיוחד לילדים, שם הם יכולים לעיין בספרים ולהיכנס לעולם המופלא של ספרים וספרות. יש גם אזור מספרי סיפורים, היכן שילדים באים להקשיב במשך שעות לסיפורים המתאימים לשכבת גילם. כל זה נתמך על ידי צוות החנות שאוהב ספרים וחולק את האהבה הזאת עם הילדים והמבקרים בחנות.
Starbucks
האמריקאים אוהבים את הקפה שלהם וזו תעשייה שמגלגלת מיליארדים של דולרים. יחד עם זאת, עד התקופה האחרונה לא היו בארה"ב רשתות בתי קפה בסגנון אירופאי שמוכרים קפה מעולה במחירי פרמיום. Starbucks זיהתה את ההזדמנות הזאת, והצליחה בגדול. גודלן הקטן של חנויות הרשת לא הפריע להנהלה לעצב חוויה תיאטרלית  שתקרין ותחזק את מהות המותג. ההבטחה המרכזית של Starbucks היא שכל משקה שהם מוכרים הוא טרי ונעשה לפי הזמנה ותהליך הכנת הקפה נותן את הקפה הטוב ביותר שאי פעם שתית. או במילים אחרות: איש אינו יודע יותר על קפה מ-Starbucks .
כל אלמנט בשטח הקטן העומד לרשותם מעוצב על מנת להעביר מסר זה באופן תיאטרלי ולחזק את אמונת הצרכן שהוא הולך ליהנות מהקפה הטוב ביותר. הכנת הקפה נעשית לנגד עיניו, השירות מצוין, האווירה נעימה ורגועה, פינות הישיבה נוחות, כלים יפים מבית המותג Starbucks מוצעים למכירה על מדפים שנראים כמדפים ושידות בבית. ספר שכתב מנכ"ל הרשת והמספר את הצלחת החברה מוצע אף הוא למכירה. אחוז משמעותי מההכנסות ממכירת הכלים והספר נתרם למטרות צדקה.
בתי הקפה של Starbucks ממוקמים באזורים בהם יש תנועת קונים גדולה: פינות רחוב, מרכזי קניות, וטרקליני טיסות יוצאות בנמלי תעופה.  אם נוסיף לזאת את חוזק המותג Starbucks נבין מדוע Starbucks הפכה לפרטנר אטרקטיבי ומבוקש מאד על ידי מותגים אחרים מענפים שונים. רשתות בתי מלון וחברות תעופה רוצות להגיש Starbucks כערך מוסף להצעת המכר שלהן לצרכנים. את שיתוף הפעולה של Starbucks עם Barnes & Noble כבר הזכרנו.
Starbucks הצליחה לתת לצרכן "תמורה אמיתית" וזה תרם להצלחתה המטאורית.
Old Navy
ענף הביגוד היה מהראשונים להכיר בערך של "תיאטרון בקמעונאות". Old Navy פיתחו קונספט שכולו תיאטרון בפעולה. זה מתחיל במחירים סבירים/תמורה טובה לבגדים לכל המשפחה החל מתינוקות וכלה במבוגרים בשנות ה-40 לחייהם. לאחר מכן נוספו אביזרים לבית ותקליטורי מוזיקה. כל הסחורה ממותגת תחת השם Old Navy. הסחורה מוצגת כנגד "סט תיאטרלי" בסגנון שנות ה-50. כך כל אביזרי התצוגה, ואפילו מכונית משנות ה50- במרכז החנות כחלק מההצגה.
ומה חושבים בעלי המותגים (ספקים)?
ספקים (בעלי מותגים) מבינים היטב את כח ה"תיאטרון בקמעונאות" ורוצים לרתום אותו לצרכיהם. בעלי המותגים מודאגים מכך שהצגת המותג שלהם נעשית על ידי אחרים באופן שלא בהכרח תואם את מהות המותג כפי שהם היו רוצים לראותו. הם מעוניינים לשלוט ב"חווית המותג" החל משלב הפרסום וכלה בסביבה הקמעונאית. בעלי המותגים מבינים שהם חייבים לגעת בחיי הצרכן באופן שיעורר את כל החושים - משהו שפרסום בלבד אינו יכול לעשות. הם רוצים להשתמש בשטח החנות על מנת להפיח רוח חיים במותג שלהם. והנה מספר דוגמאות:
Niketown
Niketown בניו יורק היא דוגמא חיה ונושמת של "תיאטרון בקמעונאות". היא בנויה סביב כל האספקטים של מותג  Nike, מוצרי החברה ואישיותה. יש שם מסך וידאו ענק בגובה הבניין כולו. על המסך מוצגים המוצרים של Nike ואופן השימוש בהם בענפי הספורט השונים. הסחורה בחנות מוצגת באופן מקורי ומעניין.
Levi's
Levi's הכירה בצורך בפיתוח שטח חנות תיאטרלי משלה. החנות שלה במרכז לונדון המכילה מספר קומות מעוצבת בסגנון המערב הפרוע, כולל קירות ובר מעץ, מדרגות עץ רחבות מחברות את הקומות. בקירות ובתצוגה יש מיני-מוזיאון של דגמים קלאסיים עם הסברים. ברצפת אחת הקומות מוטבעת אמבטיה מלאה מיים מכוסה בזכוכית ובה צף ג'ינס ליוייס. חציר מפוזר על הרצפה וג'ינסים תלויים על עצים. המקום כולו נראה כמו תיאטרון/מוזיאון.

הווה ועתיד
הדרישות מהחנות הקמעונאית משתנות בעולם המערבי. "תיאטרון בקמעונאות" כשיטה להעברת המסר והתחושה של מהות המותג הקמעונאי, הולך להיות חלק חשוב במתן "תמורה אמיתית" לצרכן. המגמה חזקה בארה"ב והתעצמה גם באירופה ובישראל. "תאטרון בקמעונאות" אינו תופעה חולפת אלא מענה ממשי לצרכים ולכן גם יתפתח ויישאר איתנו לאורך זמן.



 
 
 


יצירת קשר הרצאות כתבות ומאמרים מפת האתר פרטי התקשרות
 
.

 

 

אשמח לענות לכל שאלה ו\או בקשה.

  שם :
  טלפון :
  דוא"ל :

נושא :
       
     

גדי חייט
איזמרגד תובנות שיווקיות בע"מ
gadi@izmargad.co.il
סמטת הרימון 1, ת.ד 1019
בית חרות 4029100
טלפון: 054-7608082
פקס: 09-8666004

 

icomm בניית אתרים
         Izmargad © כל הזכויות שמורות